如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēn鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号g)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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